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          2018年世界杯转播平台洞察报告
          发布时间:2018-07-30 08:39:54| 浏览次数:


          核心摘要

           

          2018年,转播平台由电视端进一步向移动端转移,央视影音、优酷和咪咕三足鼎立,呈现新媒体移动化、社交化、智能化特征。世界杯期间转播平台用户大幅增长。八强赛阶段用户粘性上升,央视影音该阶段的单日人均使用时长为42.7分钟,较开赛前增长7.4%。

           

          三大平台均强调构建内容生态,尤其是打造互联网特色内容产品,充分利用社交链传播,跨越用户圈层。世界杯期间转播平台的社交声量大幅走高。不同平台的观赛体验和内容创意引发自媒体热烈讨论,阅读量也颇为可观。

           

          得益于更符合国人收视习惯的赛程安排,本届世界杯网友关注度近八成。世界杯期间央视影音用户中男性占80%,25-34岁区间占半数。触媒偏好中电视直播和微博高于其他人群,为台网融合奠定基础。

           

          全球世界杯转播发展

           

          国际足联一半以上收入源于出售“世界杯转播权”

           

          世界杯作为全球最火热的体育IP,也是四年一度的“吸金”盛事。国际足联的经济收入来源主要就是电视转播费和巨额赞助费。2014年巴西世界杯的转播权收入高达24.3亿美元,预计2018年俄罗斯世界杯将进一步增长。

           

          赞助方面,今年俄罗斯世界杯中国色彩浓厚。中国至少上阵7家赞助商,覆盖三个赞助级别。TOP 2级别中,中国一共占据4席(万达、海信、vivo、蒙牛),与美国(VISA、可口可乐、麦当劳、百威)并列为赞助商最大输出国。


           

          中国世界杯转播历程

           

          央视40年陪伴 新媒体开启网台联动新模式

           

          40年间,从仅转播决赛到转播全部比赛,从二手信号到一手信号,再到网络直播和移动端直播。2018年,转播平台由电视端进一步向移动端转移,央视影音、优酷和咪咕三足鼎立,呈现新媒体移动化、社交化、智能化特征。




          央视影音世界杯期间用户设备数

           

          用户设备数增长亮眼 峰值近千万

           

          2018年世界杯一经开赛,央视影音日用户设备数大幅增长,开赛3天突破900万,峰值直逼千万级别。世界杯赛事期间日用户设备均值为670万,为开赛前两周的3.5倍,小组赛和1/8决赛期间均值达到779万,后续因赛程安排不连续,走势有波动。



          央视影音世界杯期间新装留存情况

           

          连续10天蝉联APP Store免费榜首位 新装留存率整体提升

           

          世界杯前一周(64-610日),央视影音APP下载环比增长率达751%,新装和活跃也成倍增长。用户下载热情在应用商店排名也有所体现,央视影音连续10天蝉联APP Store免费榜首位,长期保持体育总榜首位。留存方面,央视影音在小组赛期间的新装次日留存均值达到65%,较开赛前的46%收获19个百分点的提升。



          央视影音世界杯期间使用情况

           

          世界杯期间单日总访次增至开赛前5倍,总时长增至3.8

           

          世界杯开赛后,央视影音单日总访次突破5000万次,整个比赛期间均值为开赛前两周均值的5倍。单日总使用时长于71日(1/8决赛第二天)达到峰值729万小时。



          央视影音世界杯期间使用情况

           

          后半赛程用户粘性上升,八强赛单日人均时长超50分钟

           

          在八强赛阶段,因为比赛场次的减少,总访次和总时长有所降低,但人均访次和人均访问时长显示用户粘性提升。单日人均时长在八强赛第二个比赛日达到峰值52.8分钟,整个八强赛期间的均值为42.7分钟,较开赛前两周均值增加7.4%。



          央视影音世界杯期间内容生态

           

          内容产品化,产品碎片化,用户圈层化,圈层多元化

           

          2018年世界杯,央视影音、优酷、咪咕三大平台都强调内容生态构建,拓宽球赛直播以外的新媒体内容形式。以央视影音为例,依托央视的内容资源和台网联动的渠道优势,打造数款互联网特色产品,尤其是小微内容产品。碎片化的产品能更充分利用社交链实现传播,跨越圈层。


          央视影音世界杯期间内容案例分析

          《足球道路》作为台网融合产品,新模式得到验证

          该纪录片由CCTV5、央视网及多终端新媒体平台未来电视、爱上传媒、央视易橙和三多堂传媒联合推出,该节目在电视端和新媒体端同步播出,以IP为出发点立体化运营,获得高口碑的同时实现足球专业文化与娱乐传播多圈层营销。


          央视影音世界杯期间技术分析

           

          技术升级改善用户体验 观赛视角更加多元

           

          2018年世界杯,移动端观赛用户大量增长的背后是直播技术的升级。以央视影音为例,采用腾讯云“极速高清”直播技术,为用户提供更高清流畅的观赛体验。此外,以时移回看、VR全景、多路视角为代表的新技术也为世界杯观赛带来新的乐趣。



          世界杯期间央视影音社交声量情况

           

          微博微信平台上,央视影音的社交声量一经开赛便增长至非世界杯期间的7倍。相比较2014年巴西世界杯,2018年世界杯央视影音百度指数整体大幅提升,均值增至2.5倍。



          多家平台共同转播引发自媒体热烈讨论

           

          因本届世界杯首次由多家平台共同转播,所以各家的观看体验、内容创意、互动玩法都引发大量比较分析,相关主题的自媒体文章阅读量也颇为可观。此外,“腾讯大王卡免流”、“段子手朱广权”、原创栏目《任意球》也引发了广泛传播。



          中国整体用户对世界杯态度概况

           

          网民对本届世界杯的关注度较高,关注度近八成

           

          2018年俄罗斯世界杯赛程安排更符合国人收视习惯,64场比赛中有38场在24点前开球(含24点),其中10场更是在晚间黄金档,因此整体关注度较高,表示“非常关注”的网民超四成。此外,本届世界杯上的洗脑式广告颇具争议,对此有70%的世界杯人群认为洗脑式广告反而会降低品牌好感度,但同时,也有相当比例的用户承认此举的确更容易记住该品牌。



          铁杆球迷世界杯观赛行为洞察

           

          半数铁杆球迷每场必看直播,强强对话和关键场次引人注目

           

          对比直播和回放的观赛频率, “每场必看”的比例下降, “只看自己主队”和“只看视频平台热门推荐”的比例上升,即部分球迷观众的观看针对性上升,而部分则更容易受到社交舆情和平台推荐的影响,也因此各大平台在这部分都做了大量内容产出。



          世界杯期间央视影音用户满意度

           

          九成央视影音用户对世界杯期间体验整体满意

           

          对于观赛直播最看重的播放流畅度和视频清晰度,满意度也均达到85%。就用户在世界杯期间选择央视影音的影响因素而言,有超过60%的用户是因为“直播画质清晰流畅”,同时认可央视影音品牌知名度的用户也高达60%。



          世界杯期间央视影音用户整体画像

           

          男性占比80%,25-34岁区间占半数



          世界杯期间央视影音用户触媒偏好

           

          电视直播的TGI高达485,台网联动是央视影音的独有优势


           
           
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