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          任学安:央视广告的导向
          发布时间:2017-09-20 09:39:24| 浏览次数:

          任学安:央视广告的导向

          本文为中央电视台广告经营管理中心主任任学安在9月19日“2018CCTV国家品牌计划发布会上”的主题演讲

              

          女士们、先生们、企业家朋友们、各位来宾:

           

          非常感谢各位的光临!特别感谢专程远道而来的4位省委常委宣传部长,特别感谢来自4个国家部委负责品牌工作的司局长,特别感谢中宣部副部长、国家新闻出版广电总局局长兼中央电视台台长聂辰席同志带领所有在家台领导莅临现场,谢谢你们的出席!前面我的同事们反复在说的那些内容归结成一句话,就是:央视很赞。其实,我想说的是:央视确实很赞!谦逊是各位频道总监的美德,货真价实是广告中心主任的追求。

           

          我先讲一个关于“货真价实”的故事,这是一个想成为央视广告主的故事。

           

          去年316日,我们收到了这样一份广告申请,十几个分镜头脚本,涵盖了一个年轻人从收到大学录取通知书,到庆祝毕业、步入婚姻殿堂,再到合家团聚的种种幸福时刻。这是一个很温暖人心的广告创意,它最后的定版是:1元云购,为每一个瞬间”。

           

          所谓1元云购”,举个例子,就是把一件价值1000元的商品平分成1000份出售,每份1元,1000份全部售出后抽出一名幸运者获得商品。这种新型的经营方式,当时并没有相关监管规定和广告审查标准,面对这样的广告文案,我们深入研究有关法律法规,认真调查其运行模式,发现其中存在涉嫌变相赌博和诈骗的可能。我们拒绝了这条4000万的广告。不仅如此,我们向节目部门提示风险,堵住了“1元云购”企图绕过广告监管,通过赞助节目登陆国家电视台的想法。时隔一年零四个月后,今年719日,互联网金融专项整治工作领导小组办公室,正式把“1元云购”定性为变相赌博和涉嫌诈骗,在全国范围开展清理整顿。

           

          这就是央视!全体央视人用“字字千钧,秒秒政治,天天考试”的工匠精神对待屏幕上播出的每一项内容,不论节目还是广告。


          任学安:央视广告的导向


          社会效益始终放在首位是国家电视台的责任。面对媒体环境的剧烈变革,有人说传统媒体已“病入膏肓”,也有人发现,真正“病”了的恰恰是所谓的新媒体。我们没有时间也没有功夫陷入这些无谓的新旧之争,我们始终直面时代提问,积极拥抱变革,敢于坚持常识。无论技术如何突破人类的想象,有些公理从未改变,有些价值一直需要坚守,因为,人类发明的一切只能改变我们的生活却不能替代我们生活。因此,在乱花渐欲迷人眼的当下,认知理性和战略定力成为最稀缺的一种能力。在这里,有几个我们始终坚信的观点和各位分享,这些应该成为我们彼此的共识:

           

          1、负有责任的媒体才有公信力。

           

          2、拥有话语权的媒体才有影响力。

           

          3、创造价值的媒体才有传播力。

           

          4、一个正常的社会需要主流价值的守护,而主流价值需要主流媒体来捍卫。

           

          20162月,习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上首次指出,广告宣传也要讲导向。作为具有公信力、影响力和传播力的国家主流媒体,如何回答习总书记提出的命题?央视广告的导向是什么?去年此时,我们在这里发布了国家品牌计划1.0版,对这一重大命题进行了初步探索。经过八个多月的实践,我们与35家中国优秀企业、4个省政府共同交出这样一份成绩单。请看几组数据。

           

          80.3%的消费者听说并且知道国家品牌计划。短短一年时间,国家品牌计划就获得了可口可乐耕耘中国市场40年的品牌认知的成就(85.2%)。

           

          87.5%的国家品牌计划入选企业广告覆盖8亿以上受众,91.7%的国家品牌计划入选企业广告累计接触超过150亿人次,所有国家品牌计划入选企业广告的平均3+到达率为56%,也就是说全国有7.2亿观众看过广告3次以上。

           

          入选国家品牌计划后,83.2%的消费者对这些品牌有更深的印象,81.6%的消费者想要立刻去搜索品牌的相关内容,84%的消费者在购物时选择这些品牌的意愿增加。

           

          在这一份成绩单里,我特别看中的是这样两个温暖人心的数据:一是,截至今年8月,四省有45万人因为广告精准扶贫而脱贫;另一个是,有80.2%的人愿意去国家品牌计划入选企业工作。

           

          还有一个小故事也让我们感动:一位比亚迪的经销商告诉我门:“尽管武汉以前也有新能源汽车销售,但是充电桩的安装、批复过程问题比较复杂。自从比亚迪加入国家品牌计划后,小区内物业和相关单位的配合程度大大增强,一切都顺畅多了”。


          任学安:央视广告的导向


          “金杯银杯不如百姓的口碑”,这就是国家品牌计划赢得的口碑。

           

          以上的数据和小故事清晰而确定地告诉我们,国家品牌计划无论从项目设置、资源配比还是从价值创造、社会影响以及传播实效评估,都已是一个典型的公益传播工程,她体现出了央视广告的责任和价值,那就是:

           

          我们不仅要做企业财富梦想的创造者,更要做国家品牌的培育者、传播者和成就者,我们要自觉成为地区和行业经济发展的推动者,成为百姓幸福生活的守望者。

           

          为了更好地落实“广告宣传也要讲导向”的重要指示精神,今年6月起,我们成立专项工作组,回访了所有广告精准扶贫地区,调研了数十家企业和广告代理公司,听取大家对国家品牌计划的意见和建议,优化了产品体系,强化了品牌服务。今天,我们在这里正式发布2018国家品牌计划(2.0版),希望能藉此明确央视广告的导向。

           

          2018年国家品牌计划,有“四点坚持”、“六项创新”。

           

          四点坚持:

           

          坚持广告精准扶贫的初心不变;

           

          坚持公益的理念不变;

           

          坚持入选企业的四个先决条件不变;

           

          坚持最优质资源服务最优秀企业的立场不变。

           

          六项创新:

           

          一、做精国家品牌形象宣传片。迭代升级宣传片的创意表达,强化植入入选企业元素,持续传播国家品牌计划价值理念。同时,在元旦、春节、3·15消费者权益?;と?、中国品牌日等重要时间节点,为入选企业定制主题宣传片。2018年我们将更突出每家企业个体肖像的传播。

           

          二、讲好国家品牌故事。精心制作国家品牌故事短片,扩展播出频道,加大播出频次,让每个企业的独特文化及品牌故事打动更多人。

           

          三、推出国家品牌行动。这是一项全新服务项目,集结入选企业关于产品、服务、管理、社会合作等重要商务信息,充分利用央视多频道商务资源,及时响应企业重大商务需求。

           

          四、举办国家品牌盛典。在“中国品牌日”设立一周年之际,举办国家品牌盛典和国家品牌高峰论坛,引领全社会品牌文化意识建设,发挥品牌推动经济转型和消费升级的作用。

           

          五、开办国家品牌课堂。拟邀请国际国内一流品牌专家为入选企业提供专属品牌服务。国家品牌课堂不仅在国内开课,还将延伸到戛纳国际广告节、世界500强总部等国际舞台,整合全球创意为中国品牌参与世界市场竞争服务。

           

          六、完善国家品牌计划理事会服务体系。2017年,我们成立了国家品牌计划发展与创新理事会,创造了一种新的交流方式。第一次理事会活动上个月已圆满完成。2018年,理事会将创造更多服务,统筹协调政府、媒体、入选企业的各类资源,共同推动中国品牌向中国国家品牌升级。

           

          作为国家品牌计划的重要组成部分广告精准扶贫,2017年,来自贵州、青海、宁夏、云南等省份20多种特色农产品陆续免费登陆央视,惠及数百万人。2018年,我们将继续扩大扶贫覆盖面,助力地方政府打赢脱贫攻坚战,为赢得全面小康建设决胜阶段的伟大胜利贡献出国家电视台应有的责任和义务。

           

          国家品牌计划的另一项重要内容:国家重大战略工程品牌传播方案,旨在及时将我国重点领域取得的重大成就和最新成果广而告之,以成绩回报国民信任,以事实回答国民期待,以传播回应国民自信。目前已启动实施国家基因库项目、人工智能、北斗导航系统等。2018年这一方案将继续深入推进。

           

          以上这些设计和安排都将进一步展现国家品牌计划的公益思想和设计理念。

           

          任学安:央视广告的导向


          2018年是值得期待的一年。喜逢十九大开局之年,围绕核心,拥护核心,蓝图已经绘就,成果必将纷至沓来。

           

          2018年是值得期待的一年。恰逢改革开放四十周年,改革一代风华正茂,筚路蓝缕,将改革进行到底,改革开放新征途上机遇无限,红利必将纷至沓来。

           

          2018年是值得期待的一年。适逢中央电视台建台60周年,华章必将纷至沓来。

           

          60年光辉历程,央视在党的领导下始终与人民同行,与祖国同在,与世界同步,与时代同进。对内代表党和人民,对外代表国家和民族。

           

          60年继往开来,央视正在智慧融媒体的发展之路上阔步前行。不同于以往的是,今天,任何发生在中国的大事都是世界大事,任何发生在中国以外的大事都与中国息息相关。

           

          60年来,任何大事,与其说央视从未缺场,不如说央视一直在主场?!把胧铀怠?,“说央视”,已经成为整个社会的一种话语方式。这就是今天央视拥有的公信力、影响力、传播力,它铸造成了60岁新央视的核心竞争力。

           

          正是有这样的核心竞争力,我们推出国家品牌计划2.0版;正是有这样的核心竞争力,我们将春晚办成了全球收视率最高的节目;正是有这样的核心竞争力,我们将从明年六月下旬开始为数以亿计中国观众呈现长达一个月的欢乐时光;融媒时代,这份核心竞争力仍在进一步夯实,“边看央视边下单”的T to O融媒体广告即将成为现实,我们将与大型电商平台打通,多屏发力,为受众提供即时场景式互动服务,实现央视广告一直以来在互动领域的新追求。这是时代的需要。



          任学安:央视广告的导向


          所有的设想和向往都源自于实力,所有的实力都依靠中宣部、国家新闻出版广电总局的坚强领导,而所有的自信都植根于“四个自信”的沃土之中。

           

          英国作家道格拉斯说:“透过广告,可以发现一个国家的理想?!闭饩涔赜诠愀媸姑木溱故?,也是对国家品牌计划的最好注解。她是良心工程,是爱心工程,是信心工程。

           

          透过国家品牌计划,我们看见央视广告的导向:良心、爱心和信心;透过央视广告,我们看见国家的理想:品牌繁茂,人民安康,社会美好,国家刚强。

           

          “未来不是我们要去的地方,而是我们要创造的地方”。朋友们,让我们一起携手,带着理想去实现理想,让我们走得更远,飞得更高。

           

          谢谢大家!

          任学安:央视广告的导向

           
           
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